“在海外市场，企业面临着新的挑战：营销平台的流量格局变化，让传统的投放策略难以持续；消费者行为变化，对内容质量和媒介呈现都提出更高的要求，出海企业需要付出更多成本来打动和影响目标人群。”在日前举办的“SHOPNOW品牌电商出海营销峰会”上TikTok for Business出海电商及品牌综合行业负责人杨丽静谈道。
在新的形势下，选择新的流量平台、运用新的营销方式势在必行。而TikTok作为拥有全球超10亿月活跃用户的新流量平台，也被众多企业寄予希望。
如复兴锐正资本投资高级总监阮飞在演讲中提到：“就跨境电商而言，TikTok带来的短视频和直播的变化，是当前世界最重要的变化。在新的流量渠道中，我们持续关注是否有品牌能够借助这样的渠道快速增长，从而能把中国品牌推向世界。”
那么，TikTok for Business能为企业出海提供什么样的解决方案和破局思路呢？围绕这个话题，“SHOPNOW品牌电商出海营销峰会”以企业成长路径为视角，分享了从“如何抓住机遇入局海外市场”，到“如何在海外市场站稳生意”，再到“如何实现长效增长”各发展阶段的生意策略，以及TikTok能为每个发展阶段的商家提供什么样的营销解决方案。
一、为什么说TikTok是高效撬动电商营销的杠杆？
TikTok for Business出海商业品牌负责人杨昳在演讲中指出，企业出海之路从来不易，在不同的生意阶段都面临着不同的难题：起步初期，如何精准洞察海外用户的关注和喜好，找准对的营销发力点？成长阶段，如何将流量机会与商品高效匹配，一步步打开销量？当生意逐渐成熟，又该怎样从产品思维有效转向品牌和用户思维，踏上长效增长之路？
“那些只追求曝光的、无效的人群触达，麻木无感的商品内容传递，和干扰式消极营销场景，都已经成为过去时。现在式的解法是：回归到营销的本质，通过选择对的平台，以用户感兴趣的商品内容，在适配的场景去沟通。”杨昳表示，对于出海电商企业而言，快速崛起的TikTok的社群力量则正在成为高效撬动电商营销的杠杆。
TikTok独有的社群经营模式的价值在于：通过沉浸式的短视频/直播场景和真实有说服力的商品内容，可以有效种草好物，并通过社群口碑传播，多触点贯穿消费者购买决策的每一步，循环往复，把社群的购买力最大化。
据杨昳介绍，对于起步阶段的新锐企业，TikTok可以帮助品牌和小众产品迅速打开认知——15%的海外用户线上购物的旅程起点都源于在TikTok上认知的品牌；对于高速成长阶段的企业，TikTok的电商解决方案可以带来高效广告转化——欧美、东南亚市场的部分品类可以带来超过2倍的广告投放收益；而对于成熟品牌，可以通过根植TikTok社群来沉淀品牌资产，有调研显示，长期在TikTok上持续营销的品牌，观众对其信任度增加了41%。
她以彩妆品牌e.l.f在TikTok社群破局的例子讲述了商家该如何利用TikTok社群实现生意增长：
注意到TikTok上有一群美妆爱好者后，e.l.f自发地在社群上分享高性价比产品，当时300万+的原生UGC内容浏览量直接带来了3%的商品销量上涨。这让e.l.f意识到了TikTok的社群种草能力，随后开启了一系列围绕TikTok平台的数字营销活动。
随着品牌知名度逐渐打开，e.l.f需要进一步凸显品牌的独特性，于是便围绕品牌全名#eye lips face打造了同名商业挑战赛。节奏感十足的卡点音乐、头部明星达人的带动，一方面展示了品牌的全系列彩妆新品，另一方面也通过Z世代潮流的表达方式，传递了“表达自我”的精神理念。活动期间，挑战赛共创造了超70亿次观看，单曲获得spotify榜单第四名，影响力在全球范围蔓延。
现在，e.l.f不仅合作了更多丰富创新的产品方案，也持续挖掘TikTok社群的潜力，从打造TikTok首个真人秀 “Eyes.Lips.Famous.” 发掘创作者的美妆灵感，到与服饰品牌American eagle跨界联名，同时收获美妆和时尚两个群体的喜爱等。
二、如何在TikTok做出驱动生意增长的好内容？
TikTok for Business广告创意产品负责人杨建东在演讲中指出，TikTok上受到用户欢迎的好内容都具备有趣、真实、引发共鸣三大特点。品牌内容中的幽默感使得用户的购买动机变为原来的1.4倍；64%的用户认为相较于其他平台，TikTok达人会对品牌给出真实的评价；67%的用户表示能够从TikTok视频找到共鸣。
另外，尼尔森的数据报告表明，创意会给商家的TikTok生意成功带来70%左右的贡献。好的创意，特别是在电商场景下，能更好地把用户往问询、种草人群转化。那么，如何结合TikTok独有的达人社区、创意能力，实现更好的种草和破圈呢？
杨建东提供了创意三大解法：掌握趋势x提高产能x创意升级。为此，TikTok for Business广告创意产品团队也给出了相应的工具来帮助用户解决这三个环节的问题。
首先，在投前内容制作方面，TikTok for Business提供了一个Creative Center（创意中心），系统地解决用户从灵感发现到行业趋势掌握的问题。比如，它可以帮助用户了解在电商这个大垂类下，原生侧最近有哪些爆梗、有哪些好的创作方法论。
在提高产能方面，TikTok提供了CapCut、TikTok Creative Exchange等工具。其中，CapCut（剪映）在去年推出了专门针对商业场景的版本CapCut for Business，用户可利用它更低成本的、规模化的生产内容；Creative Exchange是一个全球创意供给平台，可实现头部创意服务商的匹配和本地化的全链路制作。
在创意升级方面，TikTok也提供了智能化的产品，帮助用户定制创意策略，诊断、预测哪个在投创意即将衰减等。
三、不同生意模式的电商企业如何借助TikTok做生意？
TikTok for Business出海电商行业运营策略负责人姚妮在演讲中指出，商家TikTok实现销售主要有两种解决方案：一是直接开店，即入驻TikTok Shop，消费者打开TikTok，刷到信息流，点击信息流中的商品，加入购车，即可在站内完成购买；二是利用TikTok的各类广告产品引流到独立站，在独立站的落地页完成销售转化。
其中，在TikTok Shop开店，需要完成入驻、学习新手运营指南、通过新店铺考察期；而引流独立站，则需要安装好pixel度量工具，来获取更多生意转化的信号，让系统做智能的学习和优化，从而达到理想的投放效果。
“做好准备工作之后，开始投放广告，来获取消费者、获得成交和转化，不管是TikTok Shop还是独立站成交，我们都推荐使用短视频信息流的投放方式。”据姚妮介绍，投放前，商家应重点关注合规问题，包括平台对行业准入的要求、素材禁止出现侵犯知识产权的非法内容等；准备就绪后，为了快速且平稳的度过冷启动，然后起量，就需要做好广告账户基础建设。它包含两个核心点：一是保证多样化、足量的素材；二是不同的预算阶梯下，要确保账户有足够的计划条数建。
完成入局、起量、转化后，如何获得持续增长？姚妮指出，对TikTok Shop来说，这个阶段需要短视频和直播“双开”；对独立站来说，获得了稳定的流量后，则应该从更好的选品以及更好的针对性内容去着手提升销量。
针对TikTok Shop商家如何做好直播的问题，姚妮建议，首先要做好基本盘——人（即主播）、货（即商品）、场（即直播间的氛围打造）的运营；其次，日常要在企业号做好粉丝的运营和维护，以直播间广告引入精准流量提升CTR，联动店铺服务体验各项指标带动的自然流量，来优化点击率、转化率、客单价。
独立站要实现稳定增长则要归于“流量如何转化为销量”的命题。姚妮在演讲中谈到，商家应通过数据分析确认商品所在类目的增长潜力和供给情况，分析目标受众的痛点和需求，匹配产品卖点，结合TikTok平台趋势研究消费者兴趣偏好后锁定潜力品，然后再通过达人种草背书和素材测试，将爆品推爆。
四、如何通过TikTok营销实现长效增长？
完成了从入局到稳定卖货的初步，对于商家来说，至关重要的就是做到品、效、销结合，最终提升品牌竞争力和品牌溢价。
“拥有更强品牌心智的商家，他的生命周期和表现更为稳定，在多变的外部环境下，拥有更多的确定性和生意韧性。这类商家所售卖的产品或服务，也同时拥有更高的品牌溢价，而品牌溢价和消费者的粘性、复购，又能反哺支持商家的长效经营，形成生意增长的正循环。”TikTok for Business出海品牌综合行业客户总监董驰在演讲中提到。
那么，究竟如何做到品、效、销的紧密结合，打造深入人心的品牌心智呢？TikTok for Business给出了三大“法宝”，即通过品牌广告（自己说自己好）、达人营销（别人说自己好）、内容IP（深度强化说自己好），做到高效种草，精准拔草，提升效果转化。
在品牌广告层面，TikTok给出的解决方案是：首先通过开屏广告的强曝光和信息流广告，让消费者看到品牌，积累对品牌的认知；再进而利用平台的高互动性以及丰富的内容、达人资源，加深消费者与品牌之间的情感传递和价值共鸣；最后，TikTok企业号则为品牌提供了营销阵地，可沉淀商业流量以及推荐页带来的自然的流量。
在达人营销层面，董驰指出，越多达人发布内容，就会有越多粉丝会被达人内容触达和强力种草，形成话题感、趋势感，而不同类型的达人可以实现品牌从固有目标客群向潜在客群的迅速扩展，从而帮助品牌把影响力无限延伸。
在内容IP层面，今年TikTok for Business将会在全球上线超过100个全生态的内容IP项目，整体分为五类：
一是本土影响类IP，具备本地市场超强影响力，比如目标市场本土最重要的活动、契合当地主流文化的项目；二是平台自有IP，也是TikTok站内头部大事件，包括每年在全球各地举办的平台年度盛典、自制的内容节目；三是节日节点IP，借势节日热点调动圈层用户情感，覆盖全年各大节日节点；四是国际知名IP，包括国际著名节目和体育赛事；五是电商大促IP，既包括针对站内转化与TikTok Shop携手推出的品牌电商活动，也包括针对站外转化重要节点的电商活动。
“品牌广告、达人营销和内容IP强力加持，这三大法宝会持续助力品牌口碑的建立，放大品效结合的优势，打造品牌护城河，但护城河的建立不是一朝一夕，品牌心智的建设、品牌溢价能力的沉淀需要我们不断扩大营销漏斗。”董驰最后总结道。
五、如何借助工具触达更广泛的增量用户群？
除了社群电商、内容创意等方面的玩法，Pangle电商行业运营负责人陈思熹还在峰会上介绍了从流量拓展的角度看Pangle能给出海电商企业带来怎样新思路。
据介绍，Pangle是TikTok for Business旗下的一个程序化移动广告平台，业界通常称之为广告联盟。经过4年的发展，Pangle目前已经和全球超过10万个APP合作，流量覆盖30多个地区和9亿用户群体。超过6成的TikTok for Business出海广告主会同时使用TikTok和Pangle版位，从而触达更丰富的流量场景。
2023年，从效果和生意的角度出发，Pangle将为出海电商企业带来以下几个方面的增长机会：
首先是拓量。除了目前已经和全球超过10万个APP合作（覆盖游戏、社交等多个领域），今年Pangle将全面引入网页流量，全方位适配落地页电商的投放诉求。
“一方面，网页流量能帮助出海电商连接更广阔的流量阵地，以网页资讯为主的发达国家，尤其是像日本，网页流量占据了70%的流量份额。另一方面，由于网页流量更多地引入生活、资讯类的媒体，更加适配于落地页电商的转化人群。此外，网页流量凭借更精准的归因能力以及对于网页电商来说更顺畅的网页转化链路，可以为电商广告主带来更低成本、更高效的转化人群。”陈思熹解释道，从当前的数据表明，对比APP流量，网页流量整体转化成本降低了15-20%，带动ROAS提升18%。
其次是提效。为了帮助出海电商广告主达成更深层次的转化目标，Pangle推出了Web VBO，也就是网页价值优化方案。
“Pangle的价值优化，一方面通过引入更多付费样本以及模型特征，提升模型预估精准度，从而实现精准找人；另一方面通过优化预算调控逻辑，在保障ROI的情况下充分发挥模型的探索能力，从而实现跑量能力最大化。”陈思熹指出，通过一系列的迭代优化，网页价值优化成功帮助广告主实现了10%-15%的ROAS提升，单次购买价值提升18%到25%。
可以看到的是，越来越多中国企业正在从“产品出海”走向“品牌出海”，在产品力的基础上，理解新时代海外消费者因何而买，在对的平台、用对的方式和他们交流，成为新的课题。在TikTok这个新流量平台，以内容驱动生意增长，通过口碑打造和拓量增效构建品牌护城河，则为品牌长效发展注入新的动能。
